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Der informierte Verbraucher


Hauptsache billig? Noch bestimmt meist der Preis die Kaufentscheidung, doch immer mehr Verbrauchern sind ökologische und soziale Herstellungsbedingungen wichtig - Beispiel: Eier aus Käfig- oder Freilandhaltung. Ex-Greenpeace-Chef Thilo Bode fordert staatlich garantierte Qualitätskategorien und ehrliche Preise, die Umweltkosten einbeziehen. Informierte Verbraucher sind das Ziel der Stiftung Warentest. Thema: Klüger kaufen.

Die Macht der Verbraucher

Konsumenten verhalten sich rational und greifen zum günstigsten Produkt, weil der Markt nicht transparent ist.

von Thilo Bode

Für das absehbare Scheitern der rot-grünen Agrarwende - der Anteil der Biolandwirtschaft sollte 20 Prozent im Jahr 2010 erreichen, bisher sind es gerade mal vier Prozent - hat Verbraucherministerin Renate Künast (Bündnis 90/Die Grünen) eine zunehmend populäre Erklärung parat: Schuld sei der schnäppchenjagende Verbraucher. Deshalb sei die Qualität der Nahrungsmittel ebenso bescheiden wie die Lage der Landwirte miserabel. Eine zweifellos bequeme Lesart für politisch Verantwortliche. Wird doch das Scheitern politischer Strategien auf die Verbraucher, sprich Wähler, abgeschoben; der Einzelne dafür verantwortlich gemacht, dass die Industrie nicht ökologisch, sozial und fair produziert. In Wahrheit wird damit jedoch, welche Ironie grüner Politik, ganz im Sinne der neoklassischen Ökonomie außer Acht gelassen, dass die Märkte aufgrund von Einflussgrößen wie Macht, Interessen und den Grundsätzen kollektiven Handelns nicht idealtypisch funktionieren.

Zugleich ignorieren die Politiker, dass eine grundlegende Voraussetzung für das Funktionieren von Märkten die Möglichkeit der Auswahl des jeweils günstigsten Angebots aus verschiedenen Produkten vergleichbarer Qualität ist. „Grüne" Verbraucherpolitik reduziert sich damit auf eine moralische Veranstaltung. Das darin zum Ausdruck kommende Verbraucherbild ist allerdings für eine plurale Gesellschaft schlichtweg untauglich. Erstens, weil es den archetypischen Verbraucher gar nicht gibt. Wenn es ums Essen geht, heißt das: Einige mögen sich für Lebensmittel interessieren, anderen sind Autos oder Kosmetika wichtiger. Zweitens, weil ohne wesentliche Informationen die Verbraucher überhaupt nicht als Schiedsrichter im Markt agieren können. Solche notwendigen Informationen werden uns aber heute - seitenlangen Verzeichnissen von Inhaltsstoffen zum Trotz - beim Essen bewusst vorenthalten.

Ein zentrales Informationsdefizit besteht darin, dass Konsumenten die Qualität eines Produktes nur schwerlich ins Verhältnis zu seinem Preis setzen und dadurch mit anderen Qualitäten vergleichen können. Den Preis bestimmen Marktmacht, Marketing und Herstellungsweise. Allesamt Faktoren also, die für Verbraucher nicht unmittelbar transparent sind - abgesehen vielleicht vom Nischenmarkt „Bio". Am Beispiel der Milch lässt sich das gut zeigen. Die Preise schwanken zwischen 50 Cent und einem Euro pro Liter, die Verbraucher wissen aber nicht, warum, denn fühlbare Qualitätsunterschiede gibt es kaum. Fast alle sinnlich erfassbaren Eigenschaften von Lebensmitteln können heute simuliert werden. Farbe, Geruch, Geschmack, Textur - nicht der Anschein, sondern die Herstellungsweise ist ein verlässliches und damit wesentliches Qualitätsmerkmal. Die Herstellung, angefangen bei den verwendeten Rohstoffen, deren Behandlung und Weiterverarbeitung bestimmen die Güte dessen, was wir essen.

Schmecken und sehen können die Verbraucher viele der damit einhergehenden Qualitätsunterschiede oft nicht. Schon gar nicht beim Einkauf. Geruchsdicht verpackt und verkaufsfördernd ausgeleuchtet erzählt kein Gemüse von seiner Behandlung mit Pestiziden und kein Schweinefilet von den eingesetzten Futtermitteln. Deshalb gibt es auch keinen Marktmechanismus, der diese Informationen zum Wettbewerbsvorteil für „gute" Produzenten macht. Im Gegenteil: Es lohnt sich für Erzeuger und Handel, die Herstellungsweise zu verschleiern und zu beschönigen.

Andererseits sind für die Anbieter von Qualitätsware die Kosten viel zu hoch, um die entsprechenden Informationen glaubhaft einer größeren Öffentlichkeit zu vermitteln. Wäre das anders, hätte es BSE nicht gegeben. Wenn aber Konsumenten Qualitäten nicht zuverlässig unterscheiden und die wahre Preiswürdigkeit beurteilen können, greifen sie zum billigsten Produkt - ein rationales Verhalten. Erforderlich ist also eine Marktintervention, die dieses Informationsdefizit beseitigt. Etwa staatlich garantierte Qualitätskategorien, die auf wenigen, aber transparenten Prinzipien und Kriterien beruhen. Diese würden den Verbrauchern eine schnelle und informierte Kaufentscheidung ermöglichen.

Strengere Regeln für die Produktion

Beim Fleisch könnte es über dem gesetzlichen Mindeststandard der Discountware („Basic"-Fleisch, wie etwa das „QS"-Siegel) noch Qualitätsstufen geben, die mit hohen („Medium"-Fleisch) oder höchsten („Premium"-Fleisch) Tierschutz- und Futter-standards erzeugt werden. Zusätzliche ökologische Standards würden dann „Bio"Fleisch ergeben. Die Qualität der Produktion wäre mit einer derartigen Kategorisierung generell höher. Will man das Niveau der „Nachhaltigkeit" weiter steigern, muss der Gesetzgeber allerdings strengere Regeln für die Produktion festsetzen. Das betrifft bei Lebensmitteln insbesondere die verzerrten Kosten der Herstellung konventioneller Lebensmittel. Diese werden unter hohen Umweltkosten erzeugt, für die nicht die Hersteller, sondern die Allgemeinheit aufkommen muss. Würden diese Kosten - beispielsweise die Verschmutzung von Gewässern durch Pflanzenschutzmittel und Nitrate - den Herstellungskosten zugerechnet, wären umweltfreundlichere und auch arbeitsintensivere Produktionsweisen im Preis konkurrenzfähig. Entsprechende Markteingriffe nicht vorzunehmen, ist wettbewerbs-, qualitäts- und umweltschädigend. Es ist naiv zu glauben, die Mehrheit der Verbraucher würde bei genügend moralischen Appellen ohne diese Markteingriffe Bio kaufen, weil damit die Umwelt geschont wird.

Genauso naiv wäre es anzunehmen, Autofahrer würden an der Tankstelle freiwillig mehr fürs Benzin zahlen, um die globale Erwärmung zu bekämpfen. Denn erwiesenermaßen verhalten sich auch Verbraucher, die höhere „ethische" Standards eines Produktes schätzen, kognitivdissonant: Der Verbraucher sagt sich, wenn ich dieses Produkt jetzt alleine kaufe, ändert das auch nichts an der Gesamtsituation - und lässt es. Deshalb funktioniert Verbraucherprotest als Instrument gesellschaftlicher Veränderung auch nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen. Der berühmte FCKW/FKW-freie „Greenfreeze"-Kühlschrank von Greenpeace, ein im Vergleich zur damaligen Konkurrenz überlegen umweltfreundliches Produkt, war so erfolgreich, weil er nicht teurer war als die damals gängigen Modelle.

Die Politik muss intervenieren

Ähnlich verhält es sich mit dem Tankstellenboykott, der die geplante Versenkung der Shell-Ölplattform Brent Spar verhindert hat. Der Protest wirkte nur deshalb, weil Autofahrer zum selben Preis Benzin bei anderen Mineralölgesellschaften tanken konnten. Auch die Ablehnung von gentechnisch veränderten Nahrungsmitteln in Deutschland durch Verbraucher sollte nicht zu falschen Schlussfolgerungen verleiten. Würden diese Produkte deutlich billiger sein als herkömmliche oder hätten sie einen deutlichen Mehrnutzen, sähe die Situation vermutlich anders aus. Die Politik kommt also nicht umhin, in den Markt zu intervenieren, um nachhaltiges Verbraucherverhalten zu generieren. Die Anreize müssen so sein, dass nachhaltiges Verhalten nicht „bestraft" sondern belohnt wird. Verbraucher sind, wie andere Marktteilnehmer auch, „rational" handelnde Wesen, die ihren eigenen Nutzen maximieren wollen. Deshalb handeln sie noch lange nicht amoralisch.

Viele sind zudem bereit, gemeinwohl-orientierte Regeln zu akzeptieren, die die Freiheit des Einzelnen einschränken und von einer allgemein legitimierten Autorität gesetzt werden. Altbundeskanzler Helmut Schmidt (SPD) hat die Notwendigkeit und Akzeptanz der von außen auferlegten Einschränkung individueller Verbraucher-Freiheiten plastisch beschrieben: „Wenn es kein Tempolimit gibt, drücke ich aufs Gas. Wenn es eins gibt, bin ich froh."

Thilo Bode, Jahrgang 1947, ist Gründer und Geschäftsführer der Verbraucherschutzinitiative „Foodwatch". Sie setzt sich für die Interessen von Verbrauchern auf dem gesamten Ernährungssektor ein. Von 1995bis 2001 war Bode Geschäftsführer der Umweltschutzorganisation Greenpeace International, zuvor sechs Jahre Chef der deutschen Sektion.

Aus: FR vom 22.Juni 2005, S. 27


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